คนทำงานครีเอทีฟ จะให้หยุดคิดก็นับเป็นเรื่องยากอยู่เหมือนกัน แต่ก็ใช่ว่าจะหยุดคิดไม่ได้ มีหลายวิธีที่จะช่วยให้สมองได้หยุดพัก ซึ่งในแวดวงของอาชีพครีเอทีฟ ก็คงหนีไม่พ้นคนที่ทำงานในบริษัทเอเจนซี่โฆษณา ที่รับโจทย์ใหม่ๆ จากลูกค้าทุกวัน ถ้าลูกค้าบรีฟงานเคลียร์ก็ดีไป แต่ถ้าบรีฟเหี้ยมล่ะ เราจะต้องจัดการกับมันยังไง ไปฟังประสบการณ์จากปากครีเอทีฟมือรางวัล Cannes Lions “คุณระเบิด - ธนสรณ์ เจนการกิจ” ผู้ที่จะทำให้เราเข้าใจหัวอกครีเอทีฟมากขึ้น

ก่อนจะมาทำงานโฆษณา เราทำงานสร้างสรรค์อย่างอื่นมาก่อน ก็คือรายการทีวี ด้วยที่เราเรียนจบสถาปัตย์ จุฬา เลยมีคอนเนคชั่นกับรุ่นพี่ที่เป็นเด็กถาปัตย์เหมือนกันค่อนข้างเยอะ ซึ่งก็มีหลากหลายอาชีพนะ อย่างที่สนิทเลย ก็จะเป็นพี่ที่ทำโต๊ะกลมโทรทัศน์ เพราะเป็นสายทำละครสถาปัตย์มาเหมือนกัน เรารู้สึกว่าพวกเราเป็นคนเล่าเรื่องนะ ถนัดเรื่องอะไรก็เล่าเรื่องนั้น เรามีเพื่อนที่เป็นนักดนตรี มันก็เล่าเรื่องผ่านเพลง หรืออย่าง "พี่เอ๋ นิ้วกลม" ก็เป็นนักเล่าเรื่องผ่านตัวหนังสือ ทุกคนล้วนใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการเล่าเรื่องของแต่ละคน คือคณะนี้แม่งแปลกตรงที่เวลาคิดอะไรกันรู้สึกว่าตอนคิดมันปัญญาอ่อนจังวะ แต่พอทำออกมาเป็นชิ้นงานแล้วก็เป็นที่ยอมรับนะ ซึ่งตอนนี้เราเป็น Executive Creative Director บริษัทเอเจนซี่ CJ Worx แต่ก็ทำงานในแวดวงโฆษณามา 10 กว่าปีแล้ว

และที่รู้สึกว่าพิเศษกว่าทีมอื่นคือ คาแรคเตอร์ของแต่ละคนในทีมจะมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง คนนี้ชอบฟังเพลงมาก คนนั้นไม่ได้มีสีสันมากมายแต่อ่านหนังสือเยอะ บางคนก็เป็น Blogger ที่มีไลฟ์สไตล์จัดจ้าน พอเคมีต่างๆ มันมาอยู่รวมกันในทีมแล้วเรารู้สึกว่า Vibe ในทีมมันดี มันสนุก แล้วทุกคนก็ Happy คือเราอยากอยู่แบบไหนเราก็พยายามจะเซ็ตทีมให้เป็นแบบนั้น พอทีมสนุกมันก็จะ Reflect ออกมาที่งาน แล้ววิธีที่จะทำให้ลูกค้า Happy กับงาน เราก็ต้อง Proudly ในงานที่เราทำก่อน ถ้าคุยงานกันแล้วทีมรู้สึกสนุก เวลาเราไปขายงานลูกค้าเค้าก็จะ Get feel นั้นเอง แล้วลูกค้าก็จะสนุกไปกับเราด้วย

งานที่รู้สึกว่ายาก สำหรับเราคืองานที่ไม่เข้าใจกัน ไม่ว่าจะเป็นทั้งฝั่งเรา หรือลูกค้าเอง เรื่องบรีฟก็สำคัญ มันจะมีบรีฟอยู่ 2 ประเภทคือ “บรีฟเหี้ย” กับ “บรีฟเหี้ยม” คือ บรีฟเหี้ยมมันจะแปลว่าไม่เหี้ย แต่ว่ามันอาจจะเป็นโจทย์ที่ยาก มันชาเลนจ์ หรือความเป็นไปได้มันน้อย แต่บรีฟเหี้ยมันคือการไม่เข้าใจกันมากกว่า มันขึ้นอยู่กับการสื่อสารล้วนๆ เลย การทำงานโฆษณามันต้องมี Communication design หรือออกแบบการสื่อสารที่ดี แปลว่าเราต้องเข้าใจก่อน ต้องเข้าใจคน เข้าใจสินค้า และเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย มันถึงจะสื่อสารได้ ถ้าเกิดว่าบรีฟเหี้ยเนี่ย มันก็อาจจะเกิดจากลูกค้าเค้าไม่เข้าใจโปรดักท์ ไม่เข้าใจตัวเอง ไม่เข้าใจโจทย์ หรืออาจจะเป็นความไม่เข้าใจจากฝั่งเรา มันก็จะทำให้รู้สึกว่าบรีฟนั้นมันไม่ Make sense มันหลวม มันกว้างเกินไป ซึ่งวิธีแก้ก็คือ มันต้องคุยกันเยอะๆ ทุกฝ่ายมันต้องเคลียร์ เพราะว่าเรากำลังจะทำการสื่อสาร ถ้าเกิดเราไม่เข้าใจก็สื่อสารไม่ได้ แม้กระทั่งบางทีลูกค้าบรีฟเช้าจะเอาบ่าย นั่นก็แปลว่าคนที่บรีฟไม่เข้าใจการทำงานไง ทุกอย่างมันเกี่ยวพันกับความไม่เข้าใจ ถ้าเราทำความเข้าใจลูกค้าได้ว่าที่รีบเอางานนั้น รีบเพราะอะไร มันอาจจะคุยกันได้ บางทีเค้าอาจจะต้องการแค่ไอเดียหรือเปล่า ไม่ได้ Expect อะไรมากมาย ก็แปลว่าบรีฟนั่นเริ่มไม่เหี้ยและ เริ่มเข้าใจกัน เริ่มคุยกันได้ ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ขึ้นอยู่กับการสื่อสารนั่นแหละ เมื่อคนสองคนไม่เข้าใจกัน ต่างคนก็จะว่าอีกฝ่ายว่าแย่ ซึ่งในมุมของการทำงาน เราก็ต้อง Educate ลูกค้าให้เข้าใจ

ถ่ายภาพสตรีท ถ้าอธิบายให้เห็นภาพก็เหมือนกับการออกไปจับโปเกมอนแหละ คือมันมีอยู่ทุกที่เลย แล้วเราก็ไม่รู้ว่าจะจับได้ หรือไม่ได้ แล้วการถ่ายรูปสตรีทมันไม่มีการจัดฉากไง อย่างเราทำงานโฆษณามา เราเซ็ต เราจัดฉากมาตลอดเลย เวลาถ่าย Print ad หรือทำหนัง อยากได้อะไรอยากใส่อะไรก็เสกขึ้นมาได้เลย แต่พอมาถ่ายสตรีทแม่งคนละเรื่องเลย มันเป็นอย่างที่เราต้องการไม่ได้ แล้วมันก็ยิ่งชาเลนจ์เว่ย เราจะเจอโจทย์หน้างานอยู่ตลอดเวลา อย่างเราเดินไปเจออะไรก็จะสร้างโจทย์จากตรงนั้น เราไม่สามารถกำหนดให้คนนั้นมาเดินตรงนี้ได้ ซึ่งนั่นมันคือความสนุกและเสน่ห์ของการถ่าย Street Photo และตอนนี้มันก็เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของเราไปแล้ว เราอยากไปถ่ายในหลายๆ ที่บนโลกใบนะ เพราะแต่ละที่มันมีเรื่องราวไม่เหมือนกัน อย่างประเทศอินเดียเราอยากไปนะ แต่ไม่เคยคิดจะไป เพราะกลัว กลัวเรื่องอาหารการกิน การเข้าห้องน้ำ นู่นนี้ แต่พอเราเริ่มถ่ายสตรีท เราตัดสินใจไปเลย พอกลับมาแล้วรู้สึกว่าแม่งโคตรมันเลย แล้วมันก็เปลี่ยนความคิดที่มีต่อประเทศนี้ไปเลย ประเทศที่อยากไปถ่ายก็จะมี คิวบา, เกาหลีเหนือ, ไมแอมี อเมริกา, อังกฤษ แล้วก็มีอีกหลายที่จะพยายามปักหมุดแล้วก็หาโอกาสไป

งานโฆษณามันให้อะไรเราเยอะมากเลยนะ ให้เราได้เรียนรู้คน การที่คนๆ หนึ่งจะซื้อสินค้าชิ้นนึงเค้าต้องมีความต้องการ มันแปลว่าเราต้องเข้าใจเค้า งานโฆษณามันไม่ใช่การไปควักเงินในกระเป๋าเค้ามาแล้วเอาของไป แต่มันคือการฝากแบรนด์ หรือสินค้าไว้ในอ้อมใจผู้บริโภค เราทำได้แค่ให้เค้าชอบมัน ได้เห็น Benefit ของมัน เพราะฉะนั้นเราต้องเข้าใจคน คนที่เราอยากคุยด้วยเค้ามีความคิดยังไง ชอบอะไร ยิ่งเราเข้าใจเค้ามากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งคุยกับเค้าได้ชัดเจนและรู้เรื่องมากเท่านั้น ยิ่งเราได้ทำโฆษณาใหม่ๆ เราก็จะได้รู้จักคนที่แตกต่างออกไป หมายถึงว่า เวลาลูกค้าที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์คิดอะไรออกมาสักอย่างนึง แสดงว่าเค้ามองเห็นอะไรบางอย่างของมัน เราก็ยิ่งได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ ได้สนุกกับการที่ได้รู้จักของใหม่ๆ รู้จักคนใหม่ๆ แล้วอีกอย่างที่สำคัญมากเลยก็คือ มันทำให้เรามองโลกในแง่ดี รู้จักหาแง่ดีของสินค้า ซึ่งก็แล้วแต่คนมองนะ บางคนอาจจะมองไม่ดีก็ได้ แต่เรารู้สึกว่ามันสอนให้เรามองอะไรในแง่ดี โฆษณามันอาจจะทำให้คน Consume แต่สำหรับเรามองว่ามันเป็นประโยชน์ต่อ Consumer เมื่อมีสินค้าออกมามากก็จะเกิดการแข่งขันสูง สมมติถ้าโลกนี้มีสินค้าแค่แบรนด์เดียว เราจะต้องจ่ายแพงแค่ไหนเพื่อให้ได้มา แต่การโฆษณาคือการหาข้อดีต่างๆ มาให้ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่น ส่วนลด และประโยชน์ต่างๆ

การหาไอเดียของเรา ส่วนหนึ่งก็มาจากการอ่านหนังสือ เราจะอ่านหนังสือหลายประเภท ทั้งนวนิยาย (ฤทธิ์มีดสั้น, พันธุ์หมาบ้า ฯลฯ) เรื่องวิชาการยากๆ เรื่องที่สาระน้อยๆ เราอ่านหมด มันทำให้เรามี Bubble อยู่ในหัวเยอะดี เวลาคิดงานก็จะดึง  Bubble เหล่านั้นมาใช้ให้เข้ากับโจทย์ของแต่ละงานที่ได้รับมา